¿Cualquiera puede hacer contenidos de calidad?

El título de este post es una ironía, claro. Viene a cuento de unas jornadas en las que dos de las personas que hacemos este blog participamos la semana pasada. El contexto era el de unas conferencias de corte formativo, dedicadas a pymes, en las que se hablaba de las oportunidades del comercio electrónico y de la utilidad de las redes sociales en el marketing.

Las conferencias, una a una, resultaron más que interesantes, vaya por delante. Pero hubo una afirmación un poco inquietante para quienes llevamos una década en esto de los contenidos web y consideramos que aún no lo tenemos todo aprendido, ni muchísimo menos.

Uno de los ponentes comentaba, más o menos en estos términos: «Las páginas web deben estar dotadas de una herramienta de administración fácil para que cualquiera de la empresa pueda actualizar sus contenidos. Los contenidos no deben dejarse nunca en manos del proveedor, sino que tiene que encargarse de ellos directamente cada empresa. Los contenidos deben ser siempre de calidad».

Permítanos discrepar de lo primero y dudar de que puedan hacerse contenidos de calidad si se dejan en manos de cualquiera. Incluso el proveedor de páginas web tendrá que contar, o debería hacerlo, con personas especializadas en redacción web, al margen de desarrolladores, maquetadores y diseñadores.

Una empresa (o cualquier otra entidad) ha de tener siempre el control del contenido que se introduce en su web. Debe marcar las directrices de comunicación, saber exactamente qué quiere transmitir a través de su página, ya que ello forma parte (y es una parte muy importante además) de su imagen corporativa, de la forma en que es percibida por los usuarios y, con ello, de sus potenciales clientes. Pero las formas importan tanto como el fondo, y una cosa es lo que la empresa quiere decir y otra cómo debe hacerlo.

Por desgracia, las páginas de empresas, asociaciones, etc., están marcadas, muchas veces, por malas prácticas. Webs absolutamente desactualizadas, textos escritos con criterios contrarios a la redacción para Internet e, incluso, con faltas de ortografía, informaciones de hace tiempo bajo una fecha que se actualiza automáticamente al día, noticias tomadas sin permiso (y, por tanto, de forma ilegal) de medios de comunicación… Hay cientos de ejemplos.

El cómo del qué

Quien pone en marcha una página web debe tener muy claro qué pretende comunicar con ella y, después, dejar el cómo en manos de expertos. Si desea ofrecer únicamente información corporativa atemporal, del tipo quiénes somos, dónde estamos y qué hacemos, ha de ponerse en manos profesionales para crear unos textos no sólo absolutamente impecables desde el punto de vista lingüístico, sino también acordes con mandatos publicísticos y, yendo un poco más allá aún, de la redacción web.

Si lo que quiere es brindar constantemente noticias a sus usuarios, ha de saber varias cosas que demasiado a menudo se olvidan: que los textos e imágenes que hay en otras páginas web tienen dueño, y por tanto no pueden copiarse y pegarse sin más, ni siquiera citando o enlazando a esas páginas; que las buenas intenciones y propósitos iniciales suelen pasar al último plano ante ese informe que urge, ese proyecto al que hay que dedicar una semana maratoniana o los mil detalles diarios que relegan la redacción de información a un último lugar que acaba por posponerse demasiado tiempo; que lo de «escribir bien» va tres pasos más allá de, en el mejor de los casos, redactar correctamente…

Cualquiera de una empresa no puede hacerlo. Es más, muy pocos están en disposición de hacerlo. Hay instrumentos en el mercado para ponerse al día: cursos para empresas, periodistas dispuestos a formar parte del departamento de marketing de la entidad y empresas especializadas a las que subcontratar el servicio. O, cuando menos, bibliografía específica que nos puede poner sobre la pista.

El control de lo que se dice ha de estar en manos de la entidad. Sin duda. La forma en que se hace puede arruinar el mensaje.