Del 'product placement' al 'celebrity endorsement': las difusas fronteras de la publicidad en las redes sociales

“Emplazamiento de producto”, más conocido como product placement, es una técnica publicitaria que consiste en insertar productos, marcas o mensajes en programas y series de televisión, videoclips, cine y videojuegos, para formar parte de la trama o complementar el escenario.

Las redes sociales están también a disposición de esta técnica publicitaria. Podemos decir que Youtube es la red que goza de mayor facilidad por la naturaleza de sus contenidos, aunque Twitter también está pisando fuerte en este sentido.

Recordad por ejemplo el selfie que Ellen DeGeneres, presentadora de la gala de los Premios Óscar 2014, realizó en mitad de la celebración con varias estrellas de Hollywood.

Esa acción no fue más que product placement de Samsung, concretamente de su dispositivo móvil Galaxy Note 3, al que se recurrió en varias ocasiones a lo largo de la velada. El dispositivo también se utilizó para la captura de la famosa fotografía, que fue colgada al instante en la cuenta de Twitter de la presentadora, y que superó los dos millones de retuiteos.

El product placement virtual puede integrarse también con Twitter. Un exitoso caso en España ha sido el advergame experience, una estrategia ideada por Integración Transmedia y aplicada por la agencia Havas Media para la marca de mermeladas Hero.

El advergame experience de Hero retó a los espectadores de la serie de televisión La que se avecina (emitida por Mediaset en prime time) a localizar un tarro de mermelada Hero, insertado en la serie a través de product placement virtual. Los telespectadores que encontraron la ubicación del tarro la compartieron en Twitter a través de un determinado hashtag.

Al igual que se insertó un tarro de mermelada, podría haberse introducido cualquier producto, marca o elemento que complementase la puesta en escena de la serie mediante el emplazamiento de producto virtual, una técnica que consiste en insertar de manera artificial elementos publicitarios en una serie o película ya grabada.

La publicidad en Internet y en las redes sociales se regula con las mismas normativas que existen para la publicidad tradicional u offline, la ley general de Publicidad y la ley de Competencia Desleal, así como con la ley de Servicios de la Sociedad de la Información y de Comercio Electrónico. Si tenemos en cuenta que el receptor del mensaje debe poder diferenciar entre lo que es información y lo que es publicidad, se abre el debate sobre lo que conocemos como celebrity endorsement.

El celebrity endorsement es para unos un modo más de llevar a cabo un emplazamiento de producto en redes sociales, sobre todo en Twitter, Facebook y, en menor medida, en Instagram. Para otros es publicidad encubierta con la que personas influyentes, rentables y con gran número de seguidores sacan provecho económico de sus perfiles personales en estas redes: tuitean y cuelgan con gran naturalidad fotografías y vídeos de sí mismos con productos, marcas, eventos… “que forman parte de su vida diaria”.

¿Ante qué nos encontramos, product placement o publicidad encubierta? ¿Cómo podemos saber si detrás es estos tuits y publicaciones existe un contrato entre marca y personaje? Si realmente lo hay, ¿por qué no lo indican con un hashtag para no engañar a los seguidores?

La línea que separa el product placement de la publicidad encubierta si nos referimos a celebrity endorsement radica en una simple etiqueta: #publi.