Cuando la marca manda en el deporte

El pasado 13 de junio, minutos antes de que la selección alemana alzase el codiciado trofeo que la acreditaba como la campeona del Mundial de fútbol, Leo Messi recogía el premio de mejor jugador del torneo. Un Balón de Oro excesivo para una mayoría de aficionados que no consideraba que el juego del futbolista argentino a lo largo del mes de competición mereciese tal reconocimiento. Pronto, una teoría pareció explicar el galardón: el poder de la marca deportiva que viste a ‘la pulga’ habría hecho posible este milagro mundialista. El marketing, las camisetas vendidas por el jugador del FC Barcelona, estaría detrás.

Cierto o no, lo cierto es que las un espectáculo deportivo de las dimensiones del que ha acogido Brasil gira, en gran medida, alrededor de las marcas patrocinadoras que visten con sus logotipos los uniformes de los equipos participantes, las gradas de los estadios y los intermedios de los partidos en televisión.

El deporte, sobre todo si el deporte es el fútbol, arrastra consigo una enorme red de firmas comerciales dispuestas a ligar su nombre a un club en concreto o a una competición de prestigio. Los millones invertidos en concepto de patrocinio son una puerta abierta a un inmenso mercado de aficionados dispuestos a pagar 100 euros por la camiseta de la temporada o bastante más por las nuevas botas que luzca el delantero de moda.

Ahora que arranca la pretemporada veremos, antes que partidos o, en su defecto entrenamientos de los equipos, actos de presentación en los que los jugadores luzcan las nuevas equipaciones o reciban los coches, cortesía del patrocinador, con los que llegarán cada día a la ciudad deportiva de turno.

La cadena, además, parece más viva que nunca. El Manchester United acaba de anunciar un contrato multimillonario con Adidas, que pagará cerca de 1.000 millones de euros por vestir al club inglés durante la próxima década. Con el acuerdo, el equipo rompe un mercado en el que, por ejemplo, el Real Madrid recibe algo menos de 40 millones de euros por temporada.