Alberto Fernández Torres: "Estamos condenados a comunicar"

Aunque su puesto de director de Estrategia y Comunicación Interna que ocupa en la actualidad sea en una empresa energética como Endesa, Alberto Fernández Torres tiene a sus espaldas una larga e importante labor en el terreno de la gestión cultural. Insiste en la idea de que ya no es posible desligarse de la comunicación, tampoco quienes desarrollan su labor en las artes escénicas, tradicionalmente remisas a según qué cambios e innovaciones. Para Fernández Torres, ya no es tiempo de alternativas: la comunicación debe figurar en la lista de prioridades de toda clase de entidades (también culturales) que quieran sobrevivir en el mercado.

-¿Es imposible una estrategia empresarial, un plan comercial, sin acordarse de la comunicación?

-Antes se planteaba ‘si comunico, fenomenal; si no comunico, pierdo pero no pasa gran cosa, simplemente pierdo una oportunidad’. Hoy la opción ya no es comunicar o no comunicar. El no comunicar no existe. O comunicas bien o comunicas mal. Y si lo haces mal, tienes efectos negativos. Ya no es válida la idea de ‘vamos a comunicar porque no hay nada que perder’. Claro que lo hay. Si lo hace mal, tendrás efectos muy negativos sobre tus proyectos. Puedes destruir público que tenías, gente que te era fiel puede dejar de serlo, gente que no ve el espectáculo como creía que iba a ser puede extender su mala opinión por las redes sociales… Ahora, en el siglo XXI, si haces mal la comunicación pasan cosas. Y la opción no es ‘como puede pasar algo malo no lo hago’ porque no puedes dejar de comunicar. Estamos condenados a comunicar. Aunque la comunicación no despierte ninguna ilusión, es necesario tomárselo como una obligación. Nadie puede tener un proyecto cultural y decidir no comunicar. Pero si tiene un proyecto cultural y comunica mal, está muerto.

-En las artes escénicas, sin embargo, parece que hay una reticencia mayor que en otros sectores a lo que dice. ¿Qué ocurre en ellas?

Hay algún motivo, por lo menos en el sector escénico español. Uno que este sector, en términos generales, ha interiorizado voluntaria o involuntariamente la idea de que el suyo es un sector aparte. Es discutible la etiqueta de ‘industria cultural’ en las artes escénicas, aunque creo que sería lo más correcto. La idea, algo anacrónica, de que ‘sólo somos artesanía’, ha hecho que el sector sea muy renuente a la aceptación y a la introducción de métodos de gestión empresarial escénica que son indispensables para sobrevivir. No sólo para sobrevivir, también para crecer en el siglo XXI. Es la razón en la que más pienso al reflexionar sobre esto. Existe una introspección por parte de los profesionales del sector de que en el fondo el teatro es una cosa aparte del resto. Como si estuvieran en un carril diferente de la historia, y eso no es cierto. Se cae en una concepción anacrónica, patrimonial y antigua del teatro que, primero es incorrecta, y segundo no hay motivos para defenderlo, porque se puede aprovechar perfectamente lo contrario: la modernidad o su capacidad de adaptación histórica, más que demostrada.

-En un entorno de crisis como el actual, ¿puede darse la paradoja de que sobrevivan las propuestas que comuniquen mejor, pese a ser objetivamente peores que otras que no se saben vender mejor?

Cuando llega la crisis, lo primero que hacen todas las empresas, no sólo las escénicas, es recortar gastos, y uno de los primeros que cae es el de comunicación. Usted comunica porque hay una demanda de comunicación. Y, cuando hay crisis, ¿esa demanda es mayor o menor? Pues es mayor, porque hay una situación de incertidumbre. Los ciudadanos pedimos más información para salir de esa incertidumbre. Las empresas, escénicas o no, que ahorran comunicación en situaciones de crisis, están yendo al contrario de la demanda. Gravísimo error. Puede ocurrir, efectivamente, que productos teatrales que no son especialmente buenos tengan una gran comunicación y sobrevivan a la crisis. O, mejor, que sobrevivan en un momento determinado de la crisis. Si la crisis es a largo plazo, en esto soy un poco romántico, iluso: los resultados de comunicación nunca son fiables a corto plazo. Tú puedes ‘vender’ bien el espectáculo a efectos de comunicación. Pero su el espectáculo no es bueno, a medio o largo plazo fracasará. Y la crisis, ya lo vemos, es de larga duración. Un economista convencional dirá que la crisis no es importante, porque se llevan por delante a quienes compiten peor. Eso no es así. Las crisis se llevan por delante a mucha gente con mucho talento. No siempre sobreviven los mejores, lo hacen los que pueden afrontarla de la mejor forma posible, a veces son buenos y a veces no tanto. La comunicación puede permitir a algunos de estos proyectos no tan buenos surfear un poco en la crisis, pero a largo plazo tengo serias dudas.