“Crear frescura de laboratorio es posible, pero cuesta dinero”: Óscar Mena en la conferencia ‘La empresa en la Red’

Orquestar una campaña en la Red y conseguir máxima repercusión con ella es caro. Esta podría ser una de las conclusiones de la conferencia ‘La empresa en la Red’, que impartió ayer (28 de noviembre de 2012) Óscar Mena, director-gerente de Culturatic, ante casi un centenar de empresarios convocados por el Foro de Empresarios de Castilla y León, la Asociación Vallisoletana de Empresas de Informática (Avein) y la Fundación Schola.

En su intervención, que finalizó con un no menos interesante turno de preguntas, Óscar Mena analizó la esencia de la comunicación en Internet a través de algunos conceptos clave, como humanización de la marca, comunicación 1.0 y 2.0 o brand content. En este sentido, cabe destacar tres ideas.

En primer lugar, la de entender que humanizar la marca significa, ante todo, comportarse en las redes sociales con los criterios de las relaciones humanas, y no con los de la comunicación unidireccional que caracteriza las campañas publicitarias clásicas e, incluso, la comunicación de masas a través de formatos clásicos de medios (prensa, radio y televisión).

Segundo, y respecto a las ‘versiones’ 1.0 y 2.0 de la comunicación, Mena resaltó que no existe ni ruptura ni evolución, sino códigos distintos que es posible utilizar en función de los objetivos de cada campaña, del público objetivo, etc. “En nuestra empresa [Culturatic] nos gusta habar de Comunicación X.0 porque combinamos comunicación unidireccional o conversación en función de las exigencias de cada proyecto”, explicó.

Por último, y en cuanto a los contenidos hechos para la marca, destacó que no siempre el objetivo principal es vender un producto: “Se puede llegar a dar valor a la marca mediante un producto que no existe”, lo que ejemplificó con la campaña para BGH en la que se generó toda una red participativa en torno a un modelo de microondas ficticio.

En cualquier caso, la Red de redes, y dentro de ella las redes sociales, ha creado sus propios códigos lingüísticos en lo que a actuaciones de marketing se refiere, y tratar de aplicar en este campo las leyes clásicas de la publicidad solo conduce a pobres o nulos resultados, del mismo modo que es difícil de medir mediante los criterios tradicionales (cantidad de impactos, por ejemplo) el éxito de una campaña.

“¿Se puede crear frescura de laboratorio y provocar la conversión de un vídeo en un viral? Sí, pero exige inversión”, concluyó el responsable de Culturatic.