La campaña “El mayor centro comercial de Valladolid ya está aquí… y lleva contigo toda una vida”, ejemplo de Comunicación X.0

Quienes conocen Culturatic saben que nos gusta hablar del concepto Comunicación X.0. Con este término nos referimos a las estrategias de comunicación que combinan en distintas proporciones información unidireccional, redes sociales o gabinetes de prensa tradicionales. La fórmula es personalizada y depende de las necesidades de cada caso.

Un ejemplo de ello se encuentra en la campaña que hemos desarrollado para el Ayuntamiento de Valladolid y que se ha presentado esta semana, ‘El mayor centro comercial de Valladolid ya está aquí… y lleva contigo toda una vida’.

Esta actuación, destinada a promocionar el comercio de proximidad, ha contado con una estrategia eminentemente audiovisual en la que se proponen dos tipos de comunicación: una unidireccional, a través de actuaciones clásicas de publicidad, y otra más participativa en la que los usuarios coadyuvan a esa promoción mediante distintas herramientas web.

En su planteamiento temporal, las actuaciones tienen dos grandes bloques: un primer período en el que han sido protagonistas los eslóganes relacionados con las características del comercio de proximidad, y un segundo momento basado en contenidos audiovisuales y de difusión viral. En el eje de ambos, una presentación ante los medios de comunicación mediante una rueda de prensa.

En cuanto a comunicación unidireccional, se ha creado una página web estática (www.elmayorcentrocomercial.es) con un triple cometido: generar expectación mediante la progresiva adición de eslóganes de la campaña (antes de que se produjera esa presentación en rueda de prensa), servir de plataforma puente, una vez presentada la campaña, para el proyecto Valladolid de Tienda en Tienda, y por último, en todo momento, servir de destino para la campaña de anuncios puesta en marcha en Adwords. A esa página web se han unido 6 spots en TV, 6 banners (animados) en medios digitales, y seis creatividades para prensa papel. En cada una de ellas, y en perfecta sincronización con las actualizaciones web, se incorporaba un nuevo eslogan.

Tras la presentación pública de la campaña comenzaron a emitirse en todos esos soportes el eslogan final, “…Y lleva toda una vida junto a ti”, apoyados por la repercusión en prensa impresa, medios digitales, agencias, radio y televisión de la presentación en rueda de prensa.

A partir de ese momento, además, se inicia la etapa más ‘viral’ de la campaña, por cuanto ese día se estrenan dos ‘vídeos’: el spot final, para televisión, de 20’’, y una versión de 40’’, rotulada, para Internet y otras plataformas (por ejemplo, las pantallas mudas que jalonan Valladolid).

La emisión del spot se prolonga durante tres meses en la televisión local y la versión para internet se sube al canal de Youtube VALLADOLIDTURISMO y, a partir de ahí, a www.elmayorcentrocomercial.es y blog.valladoliddetiendaentienda.es. Desde estos espacios es posible compartir el vídeo en cualquier canal por parte de los usuarios.