Redes sociales y marca, herramientas al servicio de la reputación online

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Redes sociales y marca, herramientas al servicio de la reputación online

Pablo Pérez, del INTECO, ofreció el pasado jueves (12 de abril de 2012), la conferencia titulada Identidad y responsabilidad online de la empresa en el ámbito de la jornada Responsabilidad online de la empresa: cómo aprovechar las redes sociales a través de buenas prácticas en la Red.

Pérez dejó algunas ideas y cifras claves que pueden ofrecer una idea de cuál es el panorama:

La gente joven suele identificar Internet con buscadores y redes sociales, que no son sino algunos de los servicios de la Red, y además unos servicios bastante jóvenes. Ello es significativo para ilustrar hasta qué punto es importante la gestión de lo que los demás piensan de nosotros, de la reputación online. Para las personas una firma es lo que perciben de ella.

La identidad digital es importante para una empresa porque Internet es el medio más consumido en España:

  • El 64% de la población es usuario y tiene un consumo importante (13,6 h/semana en Internet). Y ello sin contar con los menores de 15 años, que no entran habitualmente en los estudios.
  • Nueve de cada diez usuarios de Internet tienen un perfil en redes sociales, y el 83% lo utiliza habitualmente (al menos 2 veces a la semana).
  • El 92% de los consumidores busca información online antes de realizar una compra.
  • El 35% de internautas modifica su decisión de compra tras haber consultado en Internet.
  • Nueve de cada diez se fían de las recomendaciones de sus conocidos.

Ignorar las redes sociales no significa que no se hable de una empresa en ellas. “¿Qué menos que poner la oreja? Y, a poder ser, ser proactivos y actuar”, afirmaba Pérez. “Nuestra identidad digital cada vez está más definida por los usuarios y son ellos los que dicen quiénes somos”. De hecho, cuatro de cada diez pymes afirma que usa redes sociales y valora su experiencia con un 6,9. El grado de actualización, sin embargo, no llega al 25%, y muchas de ellas ni siquiera monitoriza a su audiencia.

Imagen y responsabilidad legal

La gestión adecuada es importante no sólo por cuestiones de imagen, sino también por cuestiones legales: el responsable de contenido inadecuado en una red o blog es tanto el que lo sube como el ‘dueño’ de ese espacio.

Respecto al uso de las redes sociales por parte de los trabajadores, un estudio del CISCO refleja que el 50% de los empleados usa las redes sociales en su tiempo laboral. Según Inteco, unos 40 minutos diarios. “Esto tiene un impacto en la productividad de la empresa. Pero bloquearlo es un error. Primero, porque perjudica el clima laboral. Genera mal rollo. Además, despreciamos los beneficios de las redes sociales. Hace años algunas empresas no daban conexión a Internet a sus empleados. Hoy en día eso es inconcebible. Pues con los medios sociales ocurre lo mismo. Si hay que poner determinados filtros, se ponen. Y además, hay que establecer políticas de actuación y de seguridad”, afirmaba Pablo Pérez.

Pero los datos vuelven a llevar la contraria a las recomendaciones de los expertos: el 88% de las empresas no tiene una política formal de uso de rrss en las empresas, lo que pone en serio peligro su imagen. “La reputación online se tarda años en generar y se puede perder en un minuto. Debemos ser especialmente cuidadosos”.

Redes y delitos

Algunos de los peligros de las redes son la suplantaciópn de identidad (que no se deben confundir con parodias), injurias y calumnias (por ejemplo, que la competencia pase el límite con sus críticas), fraude (phising, por ejemplo), robo de información, etc.

La libertad de expresión tiene límites y, de la descripción que realiza el ponente, no es difícil deducir que esos límites son los mismos que en el mundo offline: no apología del terrorismo o de la violencia, mensjes xenófobos, pornografía infantil, derecho a la intimidad y a la imagen de las personas, uso de la marca…

Quizá en este último punto esté (valga este último párrafo como reflexión de Culturatic) uno de los aspectos más descuidados de las empresas: ¿quién puede utilizar un logo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Con qué condiciones? Son cuatro preguntas básicas que llevarían a evitar el uso de la imagen de marca asociada a mensajes que jamás habrían salido de ‘boca’ de la empresa, por poner un ejemplo fácil.

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