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Calidad y marca, dos términos que no siempre van de la mano

Por • 8 abr, 2011 • Sección: Comunicación x.0
¿Hay suficiente mercado para toda la producción de vino? Es la pregunta que ha lanzado Lorena Sancho, periodista de El Norte de Castilla y moderadora de la mesa matutina de hoy viernes (8 de abril de 2011), del I Foro de Economía y Sociedad ‘El Vino y su Universo’.
Carlos Villar, director general CEO de Bodegas Protos, considera que está complicado. “De toda al tarta mundial, a España nos corresponde el 6 por ciento, que se tienen que repartir entre toda la industria vitivinícola. Nuestro gran problemas es que no estamos sabiendo llegar a los jóvenes y hacerles ver que el vino es un producto social, no elitista”.
Juan Antonio Fernández, de la Bodega Liberalia Enológica, advierte de que es necesario tomar ciertas precauciones a la hora de exportar: “Yo no sé si erigir un monumento al moroso o similar; hoy en día está siendo muy difícil cobrar, por lo que hay que comprobar muy bien a dónde se lleva el vino”. Respecto a los vinos, afirmó que es necesario “que sean homogéneos, dentro de la consciencia de que las añadas no son nunca iguales”. Por último, aseguró que es importante hacer un seguimiento personalizado, puesto que los clientes agradecen la cercanía: “No hay que tenerle miedo a coger el avión”.
Por su parte, Pavlo Skoromnyy, responsable de exportación en Bodegas Viña Vilano, afirmó que desde el punto de vista de extranjero puede aportar una visión bastante aproximada de la imagen que hay en el exterior de los vinos españoles. “Si Coca-Cola tiene un mercado mundial, ¿por qué no lo puede tener el vino? Todo depende de la estrategia de marketing; si en el precio de la botella va incluida la campaña de marketing, por ejemplo, funcionará. Si por bajar el precio, se renuncia al marketing, vendrá la competencia. No hay otro remedio que mantener la calidad, mantener el precio y gastar más en publicidad y marketing”.
Tomás Vega, gerente de la Bodega El Albar Lurton, cree que sí hay mercado en el ámbito mundial para la venta de vino. Conviene, con la intervención de Isabel Clavero, en que es imprescindible hacer imagen de marca, pero de forma conjunta, puesto que los esfuerzos realizados a través de distintas vías se dispersan. “Los esfuerzos que deban seguirse dependen del tipo de bodega, de su tamaño o índole”. Así, para una bodega con mercado local la estrategia será diferente a aquella que aspira a exportar.
Miguel Ángel Benito, sumiller y director de Mab Wine Consulting, afirma que los sumilleres son uno de los grandes prescriptores del mundo y difiere de la opinión general de la mesa: “Rotundamente, no,No hay mercado para todos; si no, no estaríamos hablando de estrategias, bajadas de precio, etc.”.  Sí conviene con Vega en que los esfuerzos deben aunarse para lograr resultados. Introduce, además, el tema de la formación para profesionales: “Hay que acabar con el cliché de que si queremos un vino barato compramos el español, si queremos uno mejor nos vamos a un italiano y si deseamos uno bueno compramos el francés; eso es un gran error”.
Cuando la marca es paradójicamente contraproducente
Pavlo Skorominyy afirma que, fuera de España, la bandera del país aparece, “lamentablemente”, en botellas de  menos de un euro la botella: “Se conocen por su bajo precio y una calidad relativamente baja; eso sí, cien por cien elaborados de la uva”. Ello supone un importante escollo, puesto que si un vino de baja calidad está amparado por ‘Vinos de España’, es complicado explicarle al comprador diferencias importantes de precio entre unas botellas y otras, por más que se sepa que su procedencia no es la misma. “¿Un vino Protos, de 10 ó 15 dólares la botella, va a estar al lado de otro de un dólar bajo la misma cerca?”. Este tipo de escollos se salva, por ejemplo, con otras marcas ‘paraguas’, como la europea, que junto a ella permite conservar la propia: “A mí me interesaría más comercializar mi vino bajo ‘Vino Europeo’ y ‘DO Duero’, por ejemplo”. 
Un ejemplo de que la marca tira, afirma Tomá Vega, es que la DO Toro se ha empezado a conocer más cuando grandes marcas se han implantado allí. En este caso, la imagen de marca individual de las bodegas ayudó ese ‘club’ que son las denominaciones de origen. Miguel Ángel Benito, por su parte, asegura que ha sentido vergüenza cuando le han dado un vino que cumplía las garantías de Sanidad, etc. pero que, para él, no cumplía los mínimos. Los consejos reguladores deberían tener algo que decir con eso: “La calidad debe estar contrastada”. Para Benito, “las bodegas que no cumplan unos parámetros mínimos de calidad no deberían poder entrar en una marca paraguas como Vinos de España”. 
Redes sociales y difusión de marca
“Para una empresa con recursos limitados, es probable que no dediques recursos ni a redes sociales, porque no se recupera la inversión en el corto plazo. Si eres un poco más grandes y vas a invertir, es imprescindible”, afirma Carlos Villar. Y continúa: “Nosotros tenemos un community manager y no queremos que sea alguien entendido en vinos, sino alguien capaz de comunicar y escuchar en el mismo lenguaje que los usuarios”.
Juan Antonio Fernández, se remite a lo dicho por Tomás Vega respecto al tamaño de cada entidad: “Hay que buscarse la vida como se pueda, cada uno dentro de sus posibilidades”. 
Pavlo Skoromnyy afirma que, sin dudas, las redes sociales son una potente herramienta, pero las empresas no están preparadas aún: “Crear un perfil en Facebook o Twitter y dejarlo abandonado durante meses es peor que no tenerlo”. 
Miguel Ángel Benito asegura que en las redes sociales debe darse a conocer, por un lado, el mundo del vino y, por otro, la marca. “Pero hasta que el mundo del vino se ponga de acuerdo y utilice las redes sociales como arma comercial, todavía queda tiempo”.
Preguntas del público (y sus respuestas): 
-Protos abrió una bodega en La Seca hace poco: ¿podríais vender más botellas de las que producís ahora?
Sí, pero tendríamos que hacerlo forzando la máquina y perderíamos credibilidad. Tendríamos que hacer cosas que van contra nuestra estrategia, como dar a nuestros clientes precios que siempre son finales (sin rebajas), y como lo saben no nos las piden. (responde Carlos Villar)
-¿Podría crearse una ISO específica internacional de la calidad del vino?
A veces en el exterior son más importantes las normas que te imponen los importadores que las ISO. La cuestión es vender vino embotellado, no a grande, que al fin y al cabo es lo que reporta calidad (responde Tomás Vega)
Reflexion de Juan Carlos Margarida
Aquí, en Castilla y León, tenemos un marchamo “Tierra de sabor”, con el que la gente asume que el producto es de calidad debido a los estándares que exige la Administración regional para esos productos. De la misma forma, para el vino debería seguir un proceso similar, pero que en la marca se vea España. Tal vez podría ser el marchamo ‘España calidad’. Marquemos una serie de mínimos para que esos vinos también se asocien a calidad.
Responde Skoromnyy que el problema de la imagen de España es que lo que sale al exterior suele ser negativo, y ahí empieza la imagen, en España, no en sus productos. Tierra de sabor es una excelente iniciativa: ojalá siga habiendo dinero para ella el año que viene, tras las elecciones.
Miguel Ángel Benito: “Si creamos una marca más, nos echan del mundo”.

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